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耐克争当鞋业霸主
一个是开天劈地老资格，一个是顶天立地真霸主，一个新锐却稚气，一个踏踏实实但稍嫌保守，在美国市场上，几个运动鞋王国，在悄然展开一场没有硝烟的战斗。老资格梦想夺回往日地位，霸主要保位，后起之秀各有称霸的雄心，彼此之间又有冲突。但可以肯定的是，谁也不可能一统天下，因为如今的天下是消费者的，以品牌引导市场的辉煌已一去不返。
“鞋业帝国”耐克
高科技战略与市场脱节
耐克的成功有三大法宝，几乎从未失手。首先，利用科技不断推陈出新；其次，寻找最佳产品代言人。合适的偶像是赢得顾客、公司生存的重要一步，而如今找到一个合适的偶像也并不难：只要找那些运动历史上最优秀的运动员就可以了。像乔丹、“老虎”伍兹和罗纳尔多都是成功的广告明星；第三，找到本行业中“乔丹”级的广告公司和营销专家，让他们负责包装最好的广告形象。但即使是这样，耐克如今还是面临着巨大市场压力。
高科技产品未引起轰动
38岁的约翰·霍克是耐克运动鞋的设计创意主管。做运动时，他脚上穿着一双 N ike Shox跑鞋。Nike Shox弹性缓震系统是继“气垫”技术后推出的最新运动鞋技术。它经过了16年的研究，使得 N IKE SHOX系列运动鞋成为制鞋史上经过最长时间开发和最严格测试的产品。2000年底，耐克公司认为时机成熟，于是以超级广告攻势推出这一技术生产的各类运动鞋。耐克本来期望会引发市场风暴，但是消费者并没有像耐克预想的那样激动，他们并没有爱上这种 Shox缓震鞋。
Shox的失败表明了耐克目前陷入的深深焦虑。耐克发现自己一直占优势的高科技产品与市场脱节。
科技运动鞋失去魅力
现在少年人中间流行的是更简单、更整洁、更有 old－school味（所谓 old－school，就是上世纪70年代在纽约特别流行的校园风）的运动鞋。而占据这个市场的是 Skechers、彪马以及阿迪达斯。这些鞋售价60美元到80美元，比耐克价格底线低几十美元。
在耐克市场前线的另一翼，新平衡（ New Balance）也稳步地从耐克偷走了实实在在没有花头的跑鞋份额。自1997年占据47.5％的市场份额以来，耐克市场份额每年都在下降几个百分点。耐克公司最新的盈利报告显示，虽然耐克产品总体上利润都较高，但是鞋类产品在美国的销售却下降了13％。
耐克面对的一个严峻然而并不令人吃惊的真相是：80％的人买运动鞋并不是为了用它跑步、打网球、打篮球，而只是为了四处溜达。除了真正运动员，普通人并不关心自己的鞋里有什么。耐克将上千万元的资金投入到开发全球最伟大的防脚踝扭伤的气垫系统和稳定系统，但是运动鞋的真正收入却来自那些喜欢穿着配衬牛仔裤的篮球鞋上学的少年人。即便在赶着上数学课的路上扭伤了脚踝，他们也并不十分在意。
“资深”阿迪达斯
阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克·利特克是一个精力充沛、富有激情的人。
准确定位消费者市场
他说，现在阿迪达斯需要知道消费者到底需要什么样的鞋。他认为阿迪达斯的设计师以前在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋，但是似乎不能满足消费者的口味，入不了他们的眼。
最近阿迪达斯推出了它的 ClimaCool通风系统，这种新科技让整个运动鞋产业界非常折服，但是，销售额却平平淡淡，显然是因为色彩太老土了。利特克介绍说，阿迪达斯以坚固、重质的品牌享誉于世，但是却不够迷人。作为营销策略，公司曾特意请来顾客征询他们的意见，他们问一些孩子说：“如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没”，孩子们回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。
阿迪达斯几经起伏
阿迪达斯是以创办者、德国人阿迪·达斯勒（ AdiDassler）名字命名的，在运动鞋王国中是资格最老的。在1936年第11届奥运会上，杰出的美国黑人运动员杰西·欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋，阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年，第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中，这家总部在俄勒冈的小公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。
美国销售额扳回到第四
它使出第一招便是雇用了一个耐克的员工、营销天才罗布·斯特拉瑟。斯特拉瑟提出首先要将阿迪达斯的美国营销中心搬到俄勒冈的波特兰，紧邻耐克公司。但还没等到斯特拉瑟大展身手，他就死于心脏病。
阿迪达斯不仅按照斯特拉瑟的提议把公司搬到了波特兰，还不断推出奇招，如：更好地理解消费者的需求，推出大受欢迎的怀旧系列，还战略性地把商品价格调到他的主要竞争者之下。凭借这些努力，终于将在美国的销售额扳回到第四位，略逊于新平衡和锐步（ Reebok）。
时尚彪马
彪马很迎合时尚，致力于打造的是低成本、科技含量低、 old－ school风格的鞋。彪马的一个重要营销策略：将彪马品牌巧妙地安插在电影或电视节目中这样的广告形式，让喜欢跟风的孩子们熟悉这个品牌。
足球鞋和跑鞋一度盛名
彪马过去一直是阿迪达斯的小弟弟。其实，彪马的创建者正是阿迪达斯的创办者阿迪·达斯勒的弟弟鲁道夫·达斯勒。两兄弟交恶后，鲁道夫·达斯勒也在同一个德国小村庄里创建了自己的品牌。
彪马的足球鞋和跑鞋一度负有盛名，至今还有 N BA球员穿着彪马牌篮球鞋。但是，彪马一直生活在阿迪达斯的阴影下。
彪马卖点瞄准“酷”
如今，彪马试图重新振兴这个品牌。第一步：缩小彪马的消费群。同时，彪马也不再将产品放到位于市场低端的零售商那里出售，因为这些地方会毁掉一个正在发展的品牌。彪马的卖点就是“酷”，所以彪马如今只在更时髦的商店出售。让彪马难以寻求反倒会激发消费者的愿望，这个策略看起来像是哄小孩子，然而彪马的目标市场就是十几岁的少年人。
有了新的营销策略，彪马一下子火爆起来。从1997年起，每年的销售额都以30％的涨幅上涨。
“另类”新平衡
当彪马竭力网罗娱乐圈名人，耐克把钱大把地花在请职业球员做广告时，新平衡却公开鼓吹自己“无人吹捧”的行销策略。过去10年间，它的市场份额稳步增长，很快就要赶上锐步，成为美国的第二号运动鞋大王。新平衡能走到这一步全凭它的独辟蹊径。
市场定位在更大年龄人群
它做了竞争者没有做的事情。当运动鞋制造商都去抢占年轻人市场的时候，新平衡却把市场定位在年龄更大的人群。没有其他公司投入那么多的精力制造各种型号的鞋，所以新平衡占据了长着宽脚和瘦脚的美国人的市场。
《纽约时报》记者在采访中发现，其他运动鞋品牌公司都对新平衡怀有敬意，因为新平衡了解自己的顾客群。从创立之初，新平衡就从未偏离人口统计，做出有伤企业的事。这是惟一一个在美国本土生产运动鞋的大公司。新平衡不是上市公司，所以不必遭受来自华尔街股票市场的压力。新平衡的拥有者吉姆·戴维斯说，希望最终可以达到20％的市场份额，相当于耐克市场份额的一半，也许这就是他最高的目标。
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| (2003-01-17) |
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